实际上，几乎每届奥运会都有非赞助商“成功搅局”的例子。

1984年的洛杉矶奥运会上，富士斥巨资成为了奥运赞助商，而其竞争对手柯达却“棋出奇招”，转而成为了ABC电视网的赞助商，并在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。毕竟通过电视观看奥运的人要远远多过现场的观众，因此在没有付出高昂赞助费用的同时，柯达也收获相当好的营销效果，并由此创造了一个非奥运营销的经典案例。

1996年的亚特兰大奥运会，失去赞助商资格的耐克“异常活跃”，不仅推出了一系列“惊世骇俗”的奥运广告，还想出了“赞助观众”等诸多招数，比如雇大学生在赛场外发放有耐克标识的挂绳，使得很多人认为耐克就是奥运赞助商，风头盖过了真正的赞助商“锐步”。

卢东斌表示，奥运赞助商和非奥运赞助商之间的激烈竞争一直存在，也很正常。“确实，取得赞助商资格之后，认知度和美誉度确实有很大提升，但是这并不意味着就可以垄断市场，关键是看能不能发挥自己优势，把这种优势变为实力和效力。”他说。

除了非奥运赞助商明里暗里“揩油”和各种类型的擦边球之外，还有很多不可控的因素影响着赞助商们奥运营销的效果。

成为本届北京奥运会的合作伙伴之后，阿迪达斯推出了历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。特别是其专门为北京奥运打造的奥运主题广告，中国味道十足，又不乏时尚感，以胡佳、郑智、隋菲菲等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事，以“一起2008，没有不可能”为主题的广告，还在戛纳广告节上捧获了金狮奖。

除了制作精良，阿迪达斯对此广告的投放量也堪称惊人，几乎可以说“铺满京城”。

但是恐怕会令阿迪达斯感到有些郁闷的是，隋菲菲虽然有中国女篮第一美女之称，但最近却不断因伤缺阵；而胡佳也因为伤病复发和状态不佳已经无缘本届奥运会；中国男足在热身赛上状态和表现“一如既往”，这也使得郑智在广告中“就等北京奥运，我不想再辜负球迷……为中国足球，写下新一页”的豪言壮语，显得有些那个……这不免让人觉得阿迪达斯的“运气真是不太好”。

在来自202个国家和地区、超过40亿电视观众的注目下，2008年北京奥运会即将拉开帷幕。虽然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都会聚焦于此。

而对于战斗于另外一个赛场上的各个企业来说，无论是赞助商还是非赞助商，无论是大企业还是小公司，决赛时段也将到来。“奥运营销的效果只有通过奥运检验之后才能被证明。”卢东斌认为。那么现在，这个检验的时刻到了。

“现在是最后冲刺的时候，我们整个奥运团队连睡觉的时间都没有，就更不用说采访了。”不少奥运赞助商的新闻主管都婉拒了记者的采访要求。这似乎能从一个侧面反映出赞助商们的奥运状态。

据记者了解，不少奥运赞助商都从全国各个(分)公司抽调精英人员赴北京“支援奥运”，这些人被戏称为“援奥团队”，少则几百人，多则几千人。

营销战争并不是一个新鲜的提法，而现在也已经到了火药味浓烈、呐喊声渐进的时刻，不同的是，这场战争没有生死、只有梦想。这个梦想可能属于一家公司、一个品牌，甚至一个国家、一个民族，或者每一个人。

奥运改变中国，不是可能会发生，而是正在发生。